都市丽人华丽转身：二次创业，以实用为驱动引领转型之路

　　今年以来，受新冠肺炎疫情影响，品牌服装行业正遭遇困境。近日，国民内衣品牌都市丽人(02298.HK)发布公告称，旗下自营和加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制，从而对业绩产生影响，预计今年上半年至少亏损1.2亿元。

　　“疫情正在加速行业变革速度，今年我们要继续深化变革，找回都市丽人的核心竞争力。”7月6日，都市丽人创始人、董事长郑耀南接受21世纪经济报道采访时表示，应对转型阵痛和市场形势，必须以“二次创业”的决心来推进变革。

　　这个有22年发展历史的内衣品牌正试图从品牌、产品、店面、渠道、组织管理等方面进行革新，逆势下再谋突围。

　　转型阵痛

　　1998年，从沃尔玛出来的郑耀南创立了都市丽人。从一开始就选择瞄准国内巨大且分散的女性内衣市场，在2003年“非典”以及2008年金融危机期间逆市“抄底”扩张，再到后来找来了林志玲做代言，都市丽人最高峰时门店数量一度超过8000家。

　　然而，先后经历了零售为王、渠道为王阶段的都市丽人却突然慢了下来，从2016年开始，公司的收入增速以及整体毛利率开始步入下降通道。

　　2019年，都市丽人实现营业收入40.82亿元，同比增长19.91%;归属于母公司股东的净利润-12.98亿元，同比下跌443.13%;毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%，是该公司自2014年上市以来录得的最差业绩。

　　对此，郑耀南归咎于前几年的一次策略失误。“那个阶段我们走错了一段路，在推动整个产品变革的时候，我们更多地是考虑内衣的性感与时尚。”他说。

　　当时都市丽人曾经想把自己打造成东方的“维密”，性感、时尚并伴随着不菲的价格，但事实却证明，在女性内衣领域，舒适实用始终是最大的消费需求。加盟商为了尽快把产品卖出去，不得不通过打折、买一送一等促销手段，才能消化积压的库存，最终导致整体毛利率的不断下滑。

　　于是从去年下半年开始，都市丽人开始启动变革转型。不仅从阿迪达斯挖来了有20多年零售业经验的萧家乐担任公司CEO一职，还将代言人更换成关晓彤。记者注意到，在此之前，都市丽人已聘请华歌尔前研究开发部长汤浅滕为首席技术官，以协助公司的产品研发。

　　“去年，我们通过顾问公司的调研重新定位品牌和产品，回归‘实用、价美、质量好’的定位，同时也对产品线做了不少改革，包括聚焦于一些常青款，打造更多的爆品。”萧家乐告诉21世纪经济报道记者，去年至今，公司把原来的产品数量大概减少了40%，从原来的超过2000个SKU，到今年秋冬只剩下约1200多SKU。

　　如今新冠疫情之下，市场变化剧烈。此前，拥有ESPRIT中国内地经营权的GXG母公司慕尚集团表示，ESPRIT将关闭在中国所有门店;Gap集团旗下品牌OldNavy也宣布正式退出中国市场。在郑耀南看来，当下都市丽人所面临的不仅是疫情带来的挑战，还有转型过程中的阵痛。

　　目前，作为中国内衣第一品牌的都市丽人，占有率仍然不超过4%。郑耀南希望，中国能够出现市占率超过20%的国产内衣品牌，“美国维密占有率曾达到30%以上，日本华歌尔20%以上，德国黛安芬20%以上。”因此他认为，国内内衣市场依然有很大发展空间。

　　二次创业

　　据萧家乐介绍，作为一个贴身衣物品牌，都市丽人不仅有内衣，还有塑身产品、内裤、家居服、器械品、保暖衣、打底裤、袜子等等。因此，如何做好产品规划，降低库存，提高加盟商利润是都市丽人当前变革的重心之一。

　　为此，萧家乐将都市丽人的门店划分为五种类型：社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂店，不同门店所在的商圈、消费人群亦有所不同。然后，总部会根据不同门店的特征来决定投放产品的品类、数量。

　　同时，结合公司“渠道多、门店多”的现状，都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型。遵循“小店变大店，大店更丰富”的原则，都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店，以针对不同的年龄段和消费场景。

　　“季末尾货是零售企业绕不过的一个环节，不管是在电商上打折去库存，还是用奥特莱斯来实施，对于货物的良性运转十分有必要。”萧家乐认为，都市丽人现有6000多家门店，工厂店的占比不到2%，对其他门店的价格体系并不会构成影响。

　　今年6月24日，位于广东东莞的2000平米亚洲最大旗舰店正式开业。记者在现场看到，这家旗舰店不仅集合了都市丽人旗下所有产品，还引入了不少家居、亲子，甚至是餐饮的元素，在简约设计风格的两层楼里面，可以一站式满足衣、食、玩、乐、购。

　　按照都市丽人的规划，这种超过1000平米的旗舰店模式接下来会在全国其他主要城市核心商圈逐步展开，采取全直营的方式，预计未来几年达到100家规模。

　　近年来，整个服装家纺行业的形势发生了新变化，电商已经成为服装家纺行业重要的销售渠道，很多上市公司的电商收入占比接近30%，个别公司甚至超过40%。对于电商，起步较晚的都市丽人接下来如何发力备受外界关注。

　　对此，萧家乐认为，虽然电商已成为近年鞋帽服饰类行业的重要渠道之一，这轮疫情也加深了大家对网购的依赖，但他认为内衣是需要现场体验的品类，线下门店仍然是都市丽人的最重要渠道。

　　“我们会把电商视为一个重要的消费测试平台，在上面宣传投放新品，卖得好的产品、爆款会在线下投放。”据其透露，都市丽人正加快对电商渠道、腾讯小程序、直播、抖音的布局。

　　疫情暴发后，都市丽人的电商渠道增长迅速，其电商主力销售平台在疫情过后的五六月份增长超过30%。如今，公司天猫旗舰店已拥有406万粉丝，直营店和加盟店也通过电商平台、小程序迅速恢复了销售增长。

　　今年5月，都市丽人成立俪策科技(上海)有限公司，进一步围绕数字化转型，打造公司的数据中台、业务集成解决方案以及人货场的数字化运营产品等。

　　郑耀南告诉记者，进入6月，都市丽人自营及加盟商门店的零售销售额已恢复到去年同期的80%，“预计到今年8月，翻新店和新店将增加到200多家。”在他看来，如果不是疫情暴发，系列改革措施将会在今年的业绩上有所体现。

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